Метод фокус-группы

Метод фокус-группы. Что такое фокус-группа? Это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется на заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим. Данный метод применяется для:
□ генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
□ изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая — ну, скажем, seo-специалисты или врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования. Здесь нужно и знание терминологии, и хотя бы поверхностное знание функционала;
□ знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим — до массового выходы рекламы, а может быть после «проката» рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии. К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться. Основные достоинства метода фокус труппы:
□ для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
□ для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения па практике еще до получения официального отчета.

Метод фокус-групп часто используют для нейминга — формирования названия (имени) для нового товара или направления деятельности компании. Так, в свое время в Ульяновске маркетологи телекоммуникационной компании решали задачу вывода нового бренда услуг широкополосного доступа к сети Интернет. Выбор пал на название «Гольфстрим», потому что фокус-группа пришла к единому мнению и выстроила ассоциативный ряд с этим словом определениями «теплый» и «быстрый». Теплый — как олицетворение клиентоориеитированности компании — поставщика услуг Интернета, быстрый — непосредственная характеристика скорости широкополосного доступа.